Yritykset haluavat seurata tiiviisti asiakaskokemusta ja NPS:n on nopeasti syrjäyttänyt perinteisen asiakastyytyväisyyden tärkeimpänä asiakaskokemusmittarina.
Siitä on tullut yksi keskeisiä liiketoiminnan mittareita, jonka muutoksia seurataan tiiviisti ylintä johtoa myöten ja sen muutoksista tehdään usein hyvinkin pitkälle vietyjä tulkintoja. NPS onkin mielestäni saanut aivan kohtuuttoman vahvan aseman asiakaskokemuksen mittaamisessa
Yksi NPS:n alkuperäisistä ominaisuuksista liittyi suositteluun ja sen poikkeukselliseen voimaan tunnistaa menestyvät ja kasvat yritykset. Alkuperäisessä HBR:n artikkelissa NPS kehittäjä Frederik F. Reicheld korostaa erityisesti NPS:n poikkeuksellisia ominaisuuksia suhteessa asiakastyytyväisyyteen.
Oma kokemukseni on , ettei NPS ei mittarina juurikaan poikkea tavallisesta asiakastyytyväisyydestä ja ajatus suosittelun voimasta on vahvasti liioiteltua. Meillä oli tilaisuus analysoida yli 20.000 vastaajan aineisto, jossa oli mitattu sekä NPS että asiakastyytyväisyys samanlaisilla skaaloilla ja käytännössä mittarit tuottivat identtisen tuloksen. Samantyyppisiin tuloksiin on päästy myös akateemisessa tutkimuksessa.
Näyttää myös siltä, ettei alkuperäinen NPS ajatus promoottorien voimasta pidä paikkaansa ja sitä on vahvasti kyseenalaistettu mm. Byron Sharpin toimesta. Lisäksi useampikin akateeminen tutkimus ei ole pystynyt toistamaan uskottavasti alkuperäistä väitettä vaan hieman yllättäen se näyttäisi ennustavan tulevaa menestystä jopa heikoimmin kuin perinteinen asiakastyytyväisyysmittari.
Näiden ominaisuuksien puuttuminen ei tee NPS:stä hyödytöntä mittaria vaan se näyttäisi toimivan pitkälti samalla tavoin kuin oikeastaan mikä muu tahansa asiakastyytyväisyysmittari, mutta aikaisemmin luvattuja ”supervoimia” sillä ei lopulta taida olla.
Nouseva NPS – juhlan paikka vai lopun alku?
NPS:n käytössä on kuitenkin toinenkin haaste – sen muutoksista on vaikeaa suoraan päätellä miten liiketoiminta kehittyy, koska asiakaskokemuksen heikkeneminen voi laskea NPS:ää mutta myös nostaa sitä.
Otetaan esimerkki kahdesta ravintolasta, joiden NPS on lähtötilanteessa sama. Ravintolan A ruuan taso laskee ja asiakaskokemus heikkenee, jolloin osa asiakkaista vaihtaa Ravintolaan B. Vain kaikkien lojaaleimmat kanta-asiakkaat jäävät Ravintolaan A, jolloin sen NPS nousee kun tyytymättömät asiakkaat häipyvät. Vastaavasti Ravintolan B:n myynti kasvaa, mutta NPS voi laskea kun asiakaskanta kasvaa uusilla asiakkailla ja kanta-asiakkaiden osuus pienenee.
Nouseva NPS voi siis kuvata myös kuihtuvaa liiketoimintaa, jossa jäljellä ovat vain kanta-asiakkaat muiden häivyttyä.
Vaikka esimerkki on kärjistetty, niin se kertoo siitä, että pelkkä NPS ei yksin riitä kertomaan mitä asiakaskokemukselle oikeasti tapahtuu. Käytännössä tämä ilmiö on myös todellisesta maailmasta tuttu. Kasvu laskee herkästi NPS:ää, mikä johtuu enemmän asiakaskannan muutoksesta, ei palvelun heikkenemisestä ja asiakaskunnan raju lasku esim. Koronan aikana näkyi usein nousevana NPS tuloksena, kun asiakaskunta kutistui nopeasti.
Asiakasymmärrystä ei voi tiivistää yhteen numeroon
NPS ei mittarina juurikaan poikkea tavallisesta asiakastyytyväisyydestä ja ajatus suosittelun voimasta on vahvasti liioiteltua. NPS on hyvä mittari, koska se on selkeä ja helposti ymmärrettävä ja se on vienyt asiakaslähtöisyyden teemaa vahvasti eteenpäin. Yritysten olisi kuitenkin tärkeä muistaa, että NPS mittarina ei sisällä mitään poikkeuksellista magiikkaa, joka tiivistäisi kaiken keskeisen asiakasymmärryksen yhteen lukuun ja sen muutoksista ei aina voi vetää suoria johtopäätöksiä.
Väärällä polulla ollaan silloin kun yrityksen asiakaskokemusta seurataan vain NPS pohjalta ja se ohjaa myös päätöksentekoa ja samalla kiinnostus asiakkaita kohtaan laimenee
NPS tai asiakaskokemuksen mittaaminen tulisikin aina liittää muuhun aineistoon, joka tarjoaa ymmärrystä asiakaskunnan määrän ja rakenteen kehityksestä. Myös kilpailu tulisi aina huomioida koska asiakaskokemus on aina suhteellista kilpailuun.
Asiakkaiden ymmärtäminen vaatii siis yhä kiinnostusta ymmärtää ihmisiä ja markkinaa sekä asiakastiedon huolellista analysointia. Yksi luku ei valitettavasti riitä.