Mitä asiakas todella etsii tuotteelta

Jobs To Be Done (JTBD) on menetelmäkehys, jonka Harvardin kauppakorkeakoulun professori Clayton Christensen kehitti 1990-luvulla. Se keskittyy selvittämään syvällisemmällä tasolla mitä toiminnallisia, sosiaalisia ja emotionaalisia tarpeita asiakkaat ’palkkaavat’ tuotteen tai palvelun täyttämään.

Teorian mukaan, kun asiakas ostaa tuotteen tai palvelun, hän itse asiassa palkkaa sen auttamaan tietyn työn tekemisessä. Jos tuote saa aikaan huonoa jälkeä, asiakas ”erottaa” sen ja etsii tilalle toisen vaihtoehdon. Asiakas ei siten ole pelkästään ostamassa tuotetta tai palvelua vaan laajempaa ratkaisua. JTBD auttaa yrityksiä keskittymään olennaiseen: miten kehittää tuote, joka ratkaisee asiakkaan todellisen ongelman.

Haastatteluissa tunnistimme, että Pringlesin keskeinen työtehtävä on tarjota helposti mukaan otettava, suolainen mutta sotkematon naposteltava. Muut sipsit eivät tule ’palkatuksi’ tekemään tätä työtä asiakkaalle, sillä perinteinen sipsipussi ja tavallisten sipsien pehmeämpi rakenne eivät tähän työhön sovi helpomman sotkevuutensa vuoksi.

Toinen keskeinen työtehtävä, johon Pringles erityisesti soveltuu, on tarjota lapsille pieni herkku ja tekemistä, jonka parissa he voivat viettää mukavan ja rauhallisen hetken. Tähän Pringlesin pienet purkit sopivat, sillä jokaiselle lapselle voi antaa oman pienen purkin, jolloin ei synny riitaa.

Sipsikategoriassa on tiettyjä töitä, joihin Pringles ei taas tullut palkatuksi yhtä helposti. Tällaisia töitä olivat esimerkiksi juhlavammat tilanteet. Pringles ei sovellu näihin tehtäviin niin hyvin, koska purkin sisältämä määrä on tarjoiluun melko pieni, mikä tekee suuremman määrän hankkimisesta kallista. Lisäksi Pringlesit on aseteltava purkista erikseen esille, ja niiden ohuus sekä helposti mureneva rakenne koettiin haastavaksi. Haastateltavat kokivat myös, että Pringlesistä puuttuu tietynlainen premium-fiilis.

Koimme menetelmän olevan tehokas työkalu asiakasymmärryksen syventämiseen. Menetelmälle ominainen dokumentinomainen tarkastelu, jossa kuluttaja kuvaa elokuvamaisesti päivänsä ja tilanteiden tunnelman, auttaa hahmottamaan konkreettisia kokemuksia ja toimii tehokkaana väylänä syvempiin oivalluksiin tutkittavan aiheen ympärillä.

Menetelmä toimii hyvin esimerkiksi konseptikehityksen aihiovaiheessa, sillä se auttaa irtautumaan perinteisistä rajoitteista ja keskittymään siihen, mitä asiakkaat syvemmällä tasolla tarvitsevat. Menetelmän avulla voidaan luoda tuotteita ja palveluita, jotka ratkaisevat asiakkaan ongelman ja tarjoavat heille lisäarvoa.