Yrityksiä eivät yllätä tunnistamattomat tulevaisuuden ilmiöt, vaan niiden vaikutukset ja ajoitus. Spotifyn idea keksittiin jo kauan ennen Spotifyta ja Nokia ennusti Koronan vuonna 2005 varsin tarkasti. Mitä voisimme oppia tulevaisuuden ennustamisesta?
Yrityksillä on suuri tarve hahmottaa tulevaisuutta. Usein kuulee myös huolta siitä, että muutosten vauhti kiihtyy, uusia trendejä ilmestyy jatkuvasti ja muutoksessa mukana pysyminen on lähes mahdotonta. Olen tästä hieman eri mieltä.
Tulevaisuutta muokkaavia megatrendejä on kourallinen ja niiden sisällöstä vallitsee ylätasolla kohtuullisen suuri yksimielisyys. Esimerkiksi digitalisaatio on ilmiö, jonka keskellä olemme eläneet jo vuosikymmeniä ja joka tuntuu kehittyvän välillä jopa turhauttavan hitaasti. Todellinen vaikeus liittyy siihen, miten trendi muuntuu käytännön vaikutuksiksi ja miten ja milloin se vaikuttaa liiketoimintaan.
Hyvä esimerkki muutoksesta on ruokakaupan murros, jonka tulevaisuutta ja kehitystä on kuvattu osuvasti näin:
Kuluttaja ei juokse kaupasta toiseen metsästämässä haluamaansa, vaan etsii oikeaa kotisohvallaan. Hän lähtee ostoksille vasta, jos tavara vaatii kokeilemista tai hypistelemistä... Tulevaisuudessa kaupan ja ravintoloiden raja himmenee. Kaupankin on tarjottava entistä enemmän valmista ruokaa, siksi ruokapalvelu on tulevaisuuden sana.”
Ajatus tuntuu ajankohtaiselta ja näkemykselliseltä myös tulevaisuuden osalta. Taustalla vaikuttavat ainakin digitalisaation ja kaupungistumisen megatrendit. Kiinnostavaksi tämän tekee se, että lainaus on SOK:n entisen pääjohtajan Jere Lahden haastattelusta vuodelta 2002. Kommentti voisi olla suoraan tuoreesta trendiraportista, vaikka se on yli 20 vuotta vanha.
Samanlainen esimerkki löytyy Nokian vanhasta trendianalyysistä. Siinä Nokia ennustaa vuonna 2005 hämmästyttävän tarkasti Korona-pandemian ja sen vaikutuksia. Ennustus miljoonien ihmisten kuolemista, jakeluketjujen häiriöistä ja liiketoiminnan ongelmista, kuten turismin romahtamisesta, tuntuu hämmästyttävän tarkalta näin jälkikäteen. Sen sijaan ajoitus oli tässäkin ennustuksessa väärä.
Tulevaisuutta siis aika usein onnistutaan hahmottamaan oikean suuntaisesti jo hyvin aikaisin. Peruutuspeiliä kannattaa siis käyttää myös tulevaisuuden ennustamiseen.
Usein ongelmana ei ole suurien trendien tunnistamisen vaikeus vaan sen ajoituksen ja vaikutusten hahmottaminen. Yrityksissä myös kärsivällisyys loppuu liian nopeasti.
Tämä näkyy myös käytännössä. Lanseerauksissa monesti idea kuluttajan tarpeesta on oikea, mutta toteutus on vääränlainen tai ajoitus epäonnistuu. Hyvä esimerkki tästä on Sonyn, joka toi musiikin suoratoiston markkinoille jo 2000-luvun alussa myös Suomeen. Itse ajatus oli erinomainen, mutta markkina ei ollut valmis. Nykyään käytännössä sama konsepti tunnetaan nimellä Spotify.
Kokemukseni mukaan yritykset ajattelevat trendien vaikuttavan kuluttajiin paljon aiemmin kuin todellisuudessa tapahtuu. Toisaalta harvalla on malttia odottaa markkinan kypsymistä riittävän pitkään.
- Ole kärsivällinen. Älä yritä keksiä joka vuosi jotain uutta. Esimerkiksi digitalisaation vaikutukset ostokäyttäytymiseen ovat vasta alussa, vaikka moni tuntuu jo kyllästyneen koko aiheeseen esim. verkkokaupan osalta.
- Analysoi epäonnistumisia. Kehitystyö lopetetaan usein liian nopeasti, jos kaupallistaminen epäonnistuu, vaikka ongelma olisi ollut vain ajoituksessa. Moni idea ansaitsisi uuden yrityksen ja valitettavan usein sen tekee kilpailija.
- Ennusta läheltä, älä kaukaa. Liian kaukaiset visiot tekevät vaikutusten arvioinnista hankalaa. Sen sijaan kannattaa seurata nykymarkkinaa ja tunnistaa, milloin trendi alkaa näkyä kuluttajakäyttäytymisessä – silloin myös liiketoiminnalliset vaikutukset ovat jo lähellä.
- Harvoin on oikeasti kiire. Usein yrityksillä on suuri tarve olla ensimmäisenä markkinalla. Yleensä käy kuitenkin niin, että ensimmäisenä markkinalle tulija ei nouse markkinajohtajaksi. Erityisesti nopeasti kehittyvässä markkinassa, esim. uusissa teknologioissa, ns. first mover advantage -ilmiö on vain harvoin olemassa. Tästä on lukemattomia esimerkkejä, mutta myös runsaasti uskottavaa akateemista tutkimusta.
Tulevaisuutta ei voi hallita, mutta sitä voi ymmärtää paremmin. Uudet ilmiöt eivät usein yllätä siksi, etteikö niitä tunnistettaisi lainkaan vaan siksi, että niiden ajoitus ja vaikutukset arvioidaan väärin.
Yritykset, jotka osaavat olla tulevaisuuden osalta kärsivällisiä, seuraavat kuluttajakäyttäytymistä nykymarkkinassa ja panostavat erityisesti ajoituksen miettimiseen, ovat niitä, jotka onnistuvat kääntämään tulevaisuuden trendejä menestyksekseen. Liiallinen horisonttiin tuijottaminen voi sokeuttaa sille, mitä tapahtuu aivan nenän alla.
Lähteet:
Digitoday 12.10.2004: StreamManin musiikkipalvelu internetiin
https://www.is.fi/digitoday/art-2000001424381.html
HS 19.1.2002: SOK:n Jere Lahti: Iso ulkomainen kumppani on S-ryhmälle välttämätön
https://www.hs.fi/talous/art-2000004025625.html
Aalto: Nokia Design Archive / NOKIA WORLD MAP 2005
https://nokiadesignarchive.aalto.fi/index.html