Autoimme hahmottamaan harvoin Oopperassa ja Baletissa käyvien polkua asiakkaksi.
Tutkimus määritti asiakaspolkuja, kohderyhmälle vetovoimaista sisältöä, parhaita viestinnän kanavia ja kiinnostavinta visuaalisen viestinnän tyyliä.
Suomen kansallisoopperan ja baletin päämääränä on palvella koko ympäröivää yhteiskuntaa tarjoamalla ooppera- ja balettiesityksiä erilaisille yleisö- ja ikäryhmille. SKOB halusi ymmärtää paremmin mikä saa kuluttajat tulemaan taloon ensi kertaa. Tavoitteena oli tuottaa tietoa SKOB:n, viestinnän ja markkinoinnin tueksi.
Aluksi kartoitimme asiakkuuteen johtavia polkuja ja ratkaisevia etappeja haastattelemalla oopperaan tai balettiin ensi kertaa saapuneita. Tämän jälkeen tekemämme kyselytutkimus mittasi löydettyjen teemojen merkitystä ja tarvepohjaisella segmentoinnilla pääsimme käsiksi kohderyhmän sisäisiin eroihin. Testasimme myös SKOB:in markkinoinnissa käytettyä visuaalista materiaalia selvittääksemme, minkälainen viestinnän tyyli koetaan vetovoimaisena - ja mikä vetoaa mihinkin kohderymään.
Tutkimus toi esiin harvoin käyvien ja ensikertalaisten näkökulman siihen, miten asiakkaaksi tullaan ja SKOB:lle tukea visuaaliseen sisällöntuotantoon eri kohderymille. Lopputulos kiteytyi ymmärrykseen siitä minkälainen tarjonta kohderyhmää kiinnostaa, mikä kannustaa tulemaan esityksiin ja miten ensikertalaisille tulisi viestiä.
Tavoitteenamme on toivottaa uudet yleisöt tervetulleeksi ja kasvattaa talossa harvoin vierailevien käyntitiheyttä. Tutkimus tuotti monipuolisen ja käytännönläheisen näkemyksen kohderyhmästä, mikä auttoi meitä kehittämään heille suunnattua viestintää. Nyt ymmärrämme paremmin, millä on vaikutusta asiakkaaksi tulemiseen. Liisa Riekki, viestintäjohtaja, Suomen Kansallisooppera ja -baletti