Monesti törmää edelleen ajatteluun, jossa " asiaa tutkitaan ensin kvalilla ja sitten mitataan sama kvantilla". Me emme usko tähän logiikkaan. Miksi tutkia ja löytää pelkästään samoja asioita kahteen kertaan vain eri menetelmillä?
Kvalitatiivisen ja kvantitatiivisen tutkimuksen yhdistäminen on sekä antoisaa että haastavaa. Se vaatii suunnittelua, kokonaisuuden hahmottamista ja ennen kaikkea sitä, että menetelmien rooli ymmärretään jo ennen ensimmäistäkään haastattelua, ryhmäkeskustelua tai kyselyä. Parhaimmillaan kokonaisuus on aidosti enemmän kuin osiensa summa.
Jotta tutkimuksesta saadaan oikeasti enemmän irti, sekä kvalilla että kvantilla täytyy olla oma, selkeä roolinsa. Ja tämä roolijako on hahmotettava jo suunnitteluvaiheessa, ei jälkikäteen analyysissä. Kerron esimerkkinä kolme erilaista casea missä olemme yhdistäneet määrällistä ja laadullista tutkimusta niin, että kummallakin on oma selkeä roolinsa.
Kun tavoitteena on ymmärtää, miten kuluttajat hahmottavat kategorian ja millaista kategorian käyttö on, lähdemme liikkeelle kvantitatiivisesti luomalla kuluttajalähtöisen kategoriamallin.
Kvantitatiivinen tutkimus on erinomainen työkalu tutkia seuraavia asioita:
- mitkä teemat jakavat markkinaa
- miten tuotteet ryhmittyvät kuluttajien kiinnostuksen pohjalta
- mitkä tarpeet ja käyttötilanteet ovat keskeisiä
Kvanti piirtää kartan, miten kategoria hahmottuu kuluttajan mielessä.
Kvalitatiivisen tutkimuksen tehtävä ei tällöin ole piirtää samaa karttaa uudelleen, vaan syventää ymmärrystä. Löydettyjä ryhmiä, niihin liittyviä mielikuvia, odotuksia ja käyttötilanteita voidaan syventää kvalin avulla: mitä nämä ryhmät oikeasti tarkoittavat ihmisten arjessa, kielessä ja valinnoissa? Kauppahaastatteluilla taas paljastetaan mahdollisia ristiriitoja kuluttajalogiikan ja hyllyesillepanon välillä.
Kun kvanti tekee rakenteen näkyväksi, kvali vapautuu siihen, missä se on parhaimmillaan: merkitysten, ristiriitojen ja nyanssien ymmärtämiseen.
Ostamiseen ja hinnoitteluun liittyvissä kysymyksissä kvantin ja kvalin rooliero korostuu entisestään. Kun halutaan ymmärtää, miten kuluttaja hahmottaa tuotteen/kategorian ostamisen, mikä on hinnan rooli ja kilpailutilanteen vaikutus, kvantin ja kvalin yhdistelmä takaa parhaimman lopputuloksen.
Kvanti antaa vahvan pohjan ymmärtää esimerkiksi:
- sopivaa hintatasoa
- hinnan muutoksen vaikutusta valintaan
- hintaskenaarioita kilpailullisessa tilanteessa
Se kertoo mikä on hinnan ja kilpailijoiden vaikutus valintatilanteessa.
Kvali puolestaan tuo ostotilanteen siihen kontekstiin, jossa päätökset oikeasti syntyvät:
- miten kuluttaja kohtaa tuotteen kaupassa
- mihin huomio hyllyllä kiinnittyy
- miten hintaa oikeasti tulkitaan ja verrataan
- milloin valinta syntyy nopeasti ja milloin epäröiden
Kvali näyttää, miltä ostaminen tuntuu ja miten se tapahtuu, ei vain lopputulosta. Esimerkiksi pakkauksen kokoa saatetaankin hyllyllä arvioida silmämääräisesti eikä tarkkoja grammamääriä katsota ja painoltaan varsin erilaiset pakkaukset niputtuu samaan valintaryhmään esim. ’isoina pakkauksina’, vaikka valmistaja itse ajattelee toisin.
Kun tavoitteena on mitata abstrakteja asioita, ensin täytyy ymmärtää, mitä mitattava asia oikeasti tarkoittaa kuluttajalle. Monet tällaiset teemat, kuten vaikkapa vaikuttavuus, vastuullisuus tai luotettavuus, kuulostavat yksinkertaisilta, mutta käytännössä ne tarkoittavat eri ihmisille hyvin erilaisia asioita eri konteksteissa.
Eräässä projektissamme jatkuvaan kyselytutkimukseen haluttiin lisätä uusi mittari kuvaamaan abstraktilla tasolla olevaa asiaa. Koska abstraktia tavoitetta ei suoraan pystytty sanoittamaan kuluttajan kielelle, otettiin avuksi kvalitatiivinen tutkimus, jossa keskusteltiin kuluttajien kanssa siitä, mitä tämä teema tarkoittaa heille ja miten he sen hahmottavat. Kvalitatiivinen tutkimus toimii tässä “kääntäjänä”:
- mitä abstrakti teema tarkoittaa kuluttajan arjessa
- millaisista konkreettisista kokemuksista se rakentuu
- millä sanoilla kuluttajat itse sitä kuvaavat
Sen sijaan että abstrakti tavoite vietäisiin sellaisenaan kyselyyn ja tuloksia jouduttaisiin myöhemmin tulkitsemaan epävarmasti, mitattava ilmiö rakennetaan alusta asti kuluttajan kielelle ja kyselytutkimus mittaa aidosti relevantteja asioita.
Kvalin ja kvantin yhdistäminen ei tarkoita kahden menetelmän pinoamista päällekkäin. Se tarkoittaa tietoista työnjakoa: kvanti rakentaa rakenteen ja mittasuhteet, kvali tuo niihin kuluttajan kielen, merkityksen ja ymmärryksen.
Kun menetelmien rooli on kirkas jo alussa, tutkimus ei toista itseään vaan syventyy. Ja silloin tutkimuksesta syntyy oivalluksia, joilla on aidosti arvoa päätöksenteossa.